Парите за реклама в медиите традиционно са най-голямото перо от партийните разходи по време на предизборни кампании. И в месеца преди местните избори, екипът на Институт за развитие на публичната среда проследи колко средства бяха вложени от кандидатите за тяхното отразяване в медиите. Отвъд това са проверени и разходите, заделени от политическите формации в най-разпространената социална медия у нас – Фейсбук.

Според данни за потребителите във Фейсбук в България платформата се използва от 4.6 млн. души. С оглед на това не е учудващо, че партиите все повече залагат на промотиране в тази социална мрежа по време на предизборни кампании. Този тип реклама има няколко предимства. На първо място тя предоставя много добра възможност за насочване на послания към конкретни групи от избиратели. По този начин се увеличава ефективността на похарчените средства. Също така тази реклама често изисква много по-малък екип от експерти за изпълнение. Ефектът от популяризираното съдържание продължава да съществува и след изтичането на платения период чрез споделянията и коментарите на последователи, достигайки повече симпатизанти. 

В допълнение при рекламата в социалните мрежи липсва “медиатор" между кандидатите и евентуалните потребители на съдържанието. Това дава възможност за непосредствена обратна връзка от потребителите. От друга страна обаче, различни международни изследвания показват, че именно заради липсата на критичен посредник (каквато роля би следвало да имат журналистите) между партиите и широката публика, такъв тип платена комуникация е предпочитана от популистките формации.  

Данни за рекламата във Фейсбук

Данните, включени в публикацията, обхващат периода от 09.08.2023 г. до 06.11.2023 г. Това е периодът, в който протече организацията на изборите и същинската предизборна кампания, в т.ч. и за втория тур по места.

Функционалностите на Фейсбук не позволяват по-конкретно прецизиране на датите. В този период е имало общо 532 страници в България, инвестирали суми от 100 и повече евро, за реклама на съдържание, свързано с избори, политика или социални теми.

От Института за развитие на публичната среда са отделили само политическата реклама, като са поставили фокус върху организациите и физическите лица, които са извършвали заплащането. Проверени са тези от тях, които за посочения период са изразходвали повече от 1 000 евро. Обобщената информация за 10-те политически субекта, разходвали най-много, е представена в графика.

Общата сума на засечените от Инситута средства възлиза на 605 801 евро. Най-много за реклама на своите кандидати в социалната медия са отделили от "Продължаваме Промяната – Демократична България" (ПП-ДБ) – 271 783 евро. Следват представителите на ГЕРБ-СДС с 105 567 евро и партия СБОР, която е похарчила 65 126 евро.

"Важно е да отбележим, че в случаите, в които реклама е заплащана от името на някоя от партиите от коалицията "Продължаваме Промяната – Демократична България", екипът ни е обединил сумите. Така например рекламата на страницата на Васил Терзиев, който спечели кметското място в София, е реализирана от името на "Да, България", но всички средства са включени към общата сума на коалицията. В тази обща сума е добавена и рекламата на "Спаси София" и кандидатите свързани с нея, тъй като тя бе част от местна коалиция заедно с ПП-ДБ в столицата. Идентично екипът ни е обединил сумите на коалицията ГЕРБ-СДС", представят от Института. 

Асен Ангелов от партия СБОР, участвал в изборите за кмет на София, пък е пример как някои кандидати публикуват реклами от свое име, без да уточняват коя политическа формация стои зад тях. Тази практика е използвана и от други кандидати за местната власт в различни точки в страната. 

Особености на рекламата във Фейсбук

От данните става ясно, че политическата реклама в социалните мрежи е все по-използвана в предизборните кампании у нас. Някои партии и кандидати отделят значителни средства за реклама във Фейсбук, почти съизмерими с разходите за отразяване в телевизиите с национален обхват.

Комуникирането на посланията в социалната мрежа дава по-голям шанс за малките партии и новите кандидати, които нямат достатъчен ресурс за платени материали в традиционните медии. Фейсбук е и лесен и ефективен канал за предаване на посланията към избирателите. 

Установяването на окончателните суми, вложени за политическа реклама в социалната мрежа е все още силно затруднено, въпреки въведените в последните години правила за повишена прозрачност. Сред причините за това е фактът, че редица кандидати финансират от свое име постовете си във Фейсбук без да е възможно да се установи партията/коалицията, която ги е издигнала. Има и случаи на партийни активисти, които не са участвали в местните избори, но спонсорират реклами за кампаниите на кандидати по места. 

Информация за окончателните разходи на участниците в местните избори ще бъде получена, когато бъдат публикувани отчетите им от кампанията. В тях обаче също няма отделна графа, в която да бъдат отчитани средствата за реклама в социални медии.